OPINION: Native Instruments dans la tourmente

Le site CDM a annoncé le 27 janvier que Native Instruments avait lancé procédure d’insolvabilité préliminaire et ce, peu après une présence très discrète au NAMM, il y a quelques jours. Un administrateur a été nommé et chargé d’y voir plus clair. C’est l’émoi dans les milieux de la production musicale car Native Instruments est un gros acteur et de surcroît possède aussi la compagnie très populaire iZotope dont les produits sont des classiques du mastering (ozone) et de la post-production. Vraisemblablement les autres éditeurs dans le giron (Brainworx, Plugin alliance et iZotope) ne sont actuellement pas concernés par cette décision. Plugin Alliance a d’ailleurs fait une déclaration dans ce sens.

Gloire et déboires de Native Instruments

Native Instruments est un fleuron du logiciel musical et un des pionniers des instruments virtuels. Fondé en 1996 à Berlin, la société devient un des grands éditeurs de plug-ins dans les années 2000. La liste des logiciels créés par la boîte est à couper le souffle mais plutôt vieillissants.

Il y a eu Reaktor, un synthétiseur virtuel modulaire aux capacités folles. Les prémices du logiciel (Generator en 1996) sont intimement liés à la naissance de Native. En 1999, la compagnie édite Reaktor 2.0 qui impose le logiciel dans l’univers de la musique. Au tournant du siècle les Allemands lancent deux synthétiseurs virtuels qui font grand bruit à l’époque: Pro-53 et B4. S’ils sont désormais dépassés par des alternatives (chez Arturia etc.), ces deux instruments virtuels ont été des énormes succès à leur sortie et de véritables game changers. Il est difficile de l’imaginer désormais mais au tout début des années 2000, peu de producteurs sérieux envisageaient de faire de la musique directement sur ordinateur. Celui-ci était surtout dédié à des fonctions supports comme le séquençage (Cubase) ou le mixage (Pro Tools). NI n’oublie pas les djs avec Traktor en 2000.

Au 21e siècle la société berlinoise continue sur cette fabuleuse lancée. Entre 2002 et 2009 Native publie ainsi Kontakt (2002), Massive (2006/2007), Guitar Rig (2004), Absynth (2002) et la solution mixte (hardware/software) Maschine (2009). Certains de ces logiciels deviennent des classiques toujours populaires de nos jours.

Kontakt en s’impose dans les studios professionnels pour les bandes originales de films et jeux vidéos. Grâce à des banques de sons de centaines de gigas créées par Native ou des éditeurs tiers, il est possible d’avoir des rendus très réalistes, aux articulations détaillées. Hans Zimmer a même fait édité des banques de sons chez Spitfire audio ! Bref Kontakt est un des outils de références ultimes depuis une quinzaine d’années dans l’audio professionnel, une position quasi monopolistique dans le premium qui a aussi conduit Native à ne pas beaucoup retravailler l’interface ou garder une politique de prix élevé.

Massive est un autre succès massif de Native. Entre 2007 et 2014 le synthétiseur virtuel est absolument partout. Skrillex et le brostep en font leur arme de référence. Tous les growls et wobbles (qui ressemblent à des flatulences) c’est du Massive ! Après le Pro-53 des débuts, Massive définit ce que doit être un synthétiseur virtuel. Native ose sortir de la copie des instruments physiques pour tirer profit des capacités de calcul des ordinateurs. La création musicale suit ! Cependant le règne de Massive sera perturbé par Serum de l’éditeur Xfer. Ce dernier va remplacer Massive comme couteau suisse ultime des producteurs de musique cherchant à expérimenter. Ce remplacement est finalement à l’image de la stratégie de Native dans les années 2010.

Depuis une quinzaine d’années Native Instruments innove moins et consolident ses acquis. Certains de ses logiciels sont mis à jour, les contrôleurs (dont les Maschine) évoluent mais on est loin de la bacchanal d’innovations du début des années 2000. Politique de prix élevé, tentative pour mettre en place de l’abonnement plutôt que de l’achat ponctuel, Native n’est plus l’éditeur créatif et disruptif mais un gros du secteur.

Avec le COVID, Native bénéficie d’une très belle progression de CA au début des années 2020 (de l’ordre de 30%). Cela pousse une Private Equity (Francisco Partners) à prendre une participation majoritaire en janvier 2021, à une valeur trop optimiste. Dans la foulée Native et la PE font leur shopping en rachetant plusieurs acteurs du marché que je mentionnais en introduction: iZotope, Brainworx ou Plugin Alliance. L’effet de scale ne fonctionne pas vraiment et met tout ce beau monde dans la situation actuelle.

Pour moi l’erreur de stratégie a été de penser que Native avait encore une position monopolistique à l’heure actuelle. Certes Kontakt est très apprécié des professionnels mais n’a plus la même aura vis à vis du plus grand public. Son coût prohibitif a freiné son adoption d’un plus large public. Celui-ci n’étant pas captif des produits Native, de nombreuses tentatives pour verrouiller le marché n’ont pas fonctionné. Il y a eu Komplete Now ou le lancement d’un concurrent de Splice (Sounds) qui ont échoué.

et les autres éditeurs ?

La situation de Native Instruments est-elle endogène à la société ou exogène ? Est-ce que le manque d’innovation et la tentation de prendre les clients pour des ienclis qui ont conduit à cette situation ? est-ce une problématique qui peut toucher d’autres éditeurs ? Est-ce la Private Equity qui a fait foiré une entreprise saine ?

Chacun aura une opinion sur le sujet, je pense que les trois raisons se chevauchent. Sans la campagne d’achats intensives intentées avec Francisco Partners, Native ne serait peut être pas autant dans le rouge. Native se repose aussi trop sur ses lauriers, n’innove plus beaucoup et ne provoque pas le même enthousiasme que par le passé c’est indéniable.

Mais au-delà des raisons internes, la menace de l’IA plane sur l’ensemble du secteur des éditeurs de logiciels musicaux. Depuis le début des années 2020 et avec une accélération récente (vers 2023), l’usage de l’IA s’est démocratisée dans la production musicale. Allons même plus loin: des gens se détournent de FL ou Live pour composer directement avec des prompts sur Suno et Udio. À terme l’usage de l’IA va encore plus se généraliser et toucher toutes les couches de la production musicale. Par exemple: les banques de sons détaillées style Kontakt auront du mouron à se faire avec le développement d’instruments virtuels entrainés avec de l’IA.

L’avenir de Native pose aussi de sérieuses questions pour les clients de la marque: pourra-t-on encore utiliser Kontakt dans cinq ans ? Avec le développement des clés de validations sur internet (impossible à faire hors ligne), il n’est pas certain que des logiciels payés soient toujours disponibles à l’avenir. C’est une question de fond pour l’ensemble du secteur.

Ne doutons pas que Kontakt continuera d’exister sous une forme ou une autre. Native pourrait vendre certains assets pour conserver leur logiciel et recentrer leur activité sur sa maintenance et amélioration. Si Native tombe, il y aura quelqu’un pour racheter le logiciel à n’en pas douter. Reste que cette situation est inquiétante. On pense très fort à eux et on espère que le nuage va passer. Souhaitons aussi que cette situation ne soit pas les prémices d’un problème plus large. En attendant faites de la musique, écoutez en et amusez vous !