OPINION: La sneakerisation du hobby vinyle

Quand on suit la scène vinyle depuis plusieurs années, une évolution saute aux yeux : le hobby a subi une sneakerisation progressive. Les sorties d’albums sont désormais des drops attendus avec ferveur. On achète autant par passion que par anticipation de la cote, dans l’espoir (avoué ou non) de faire un bon coup et quelques billets.

L’achat / revente en question

L’achat et la revente sont une partie intégrante de la passion vinyle. Se délester régulièrement de disques pour faire de la place aux petits nouveaux. Revendre un disque que l’on aime moins pour en financer d’autres. Les collections sont des organismes vivants. Leur apparence et contenu voguent au gré des envies des propriétaires. Les bénéfices ne sont pas un blasphème, c’est le jeu. Les modes vont et viennent et les prix aussi. Il y a cependant, en plus des collectionneurs, diggers, et autres disquaires, une nouvelle catégorie de revendeurs. Détestés par beaucoup: ce sont les scalpers. Ils sont présents dans la plupart des hobbies populaires comme les cartes Pokémon ou les Sneakers, on les trouve aussi désormais massivement dans le vinyle. Ils s’assurent de chopper des éditions limitées le jour J et les revendre très vite avec un bénéfice.

Les scalpers produit d’un environnement spécifique

Les scalpers ne sont pas arrivés dans le hobby vinyle par hasard. Bien sûr le succès important du support, en croissance depuis dix neuf ans aux Etats Unis, attire les convoitises mais autre chose les pousse aussi à s’y intéresser: la sneakerisation du marché du disque.

Comme chez Supreme, désormais on s’intéresse à des éditions limitées, des drops exclusifs dans des pop up ou sur le site internet de l’artiste. Parfois les objets sont si improbables qu’ils ont presque une valeur artistique. On se souvient de la brique Supreme, quasi hommage à Marcel Duchamp. Le Record Store Day est un exemple saillant de cette événementialisation de la passion vinyle.

La sneakerisation passe par l’organisation fabriquée de la rareté plutôt que celle de fait. Il s’agit de créer artificiellement une indisponibilité en, par exemple, pressant moins que la demande. Historiquement la rareté sur le marché du vinyle était organique. Elle venait d’un décalage entre le marché à l’instant T et son investigation par la suite par les collectionneurs. Souvent l’attrition des objets (usure liée à l’utilisation) faisait diminuer le stock sans intervention des producteurs eux mêmes. À l’inverse, la rareté savamment entretenue par les artistes et labels pousse au FOMO et à faire chauffer la carte bleue. Les acheteurs sont eux même complices de la stratégie car beaucoup d’entre eux espèrent faire une plus-value à la sortie.

La sneakerisation des vinyles a aussi des conséquences sur le prix des disques. Historiquement, les vinyles (ou les CDs) avaient généralement une gamme cohérente de prix. Un LP pouvait coûter entre 15 et 25€ par exemple. En passant par l’objet de collection et la rareté on s’éloigne de cette logique de marché classique. On créé sa propre niche avec une logique de prix distincte, mais plus élevée que le marché traditionnel. Encore une fois on attend ainsi de l’acheteur qu’il ne compare pas le vinyle qu’il désire avec d’autres options mais avec une potentielle culbute à la sortie.

La sneakerisation: un problème ?

En un sens, on peut complètement ignorer l’existence de scalpers qui flippent des disques droppés par des artistes (Taylor Swift, Kendrick Lamar etc.) sur leurs sites internet. Par rapport à ma pratique personnelle, c’est un autre monde et je conçois qu’il en faut pour tous les goûts. On peut tous coexister au sein de cette merveilleuse passion qu’est le disque vinyle.

De ce fait, faut-il s’en inquiéter ? Une petite musique me tracasse un peu. Le marché de la sneakers ne s’est-il pas un peu tassé ? C’est en tout cas ce que les observateurs constatent (NPR) ! Si le vinyle suit cette logique de sneakerisation ne connaîtra-t-il pas alors le même sort ?

Aujourd’hui, plusieurs marchés du vinyle cohabitent. Dans le neuf la différence est saillante. La course aux prix les plus délirants fonctionnent à plein régime pour les superstars. Les disques du dernier album de Taylor Swift (The Life of a Showgirl) se retrouvent parfois à 50-100€. Des petits malins installent des bots pour être sûr de rafler un maximum de ces éditions si précieuses. À l’inverse dans la sphère indépendante française, certains labels français (Born Bad, Howlin Banana, Tricatel etc.) continuent de pratiquer des prix raisonnables (20€) car le marché ne suivrait pas en cas d’augmentation brutale.

Les marchés existent en parallèle mais dépendent au final des mêmes sources d’approvisionnement, c’est à dire les quelques usines de pressages comme MPO ou GZ en Europe. Les variations à l’infini occupent d’avantage les lignes que des pressages standards: chaque variation nécessite des réglages spécifiques. De ce fait la pression sur la partie industrielle reste réelle et contribue à l’inflation des prix (répercussion en cascade). Donc même si on est très éloigné des superstars, leur stratégie a des conséquences pour tout le monde.

Explosion de la bulle

Un constat presque systématique: un marché reposant sur une rareté artificielle plutôt qu’organique s’effondre généralement. La rareté artificielle (comme dans le monde des sneakers) est décorrélée de la fonction d’origine des objets collectionnés. Ils sont collectionnés car rares (et potentiellement comme investissements) et non pour ce qu’ils peuvent représenter culturellement ou pour leur usage.

Des synthétiseurs comme le Roland Jupiter 8 ou la TB-303 ne sont pas recherchés uniquement à cause de le rareté effective mais aussi parce que ce sont des instruments de musique qui ont eu un impact sur la musique. Les jeux vidéos 16 bits du début des années 90 sont appréciés car toute une génération s’est faite les dents dessus et que cela représente une bouffée de nostalgie. Si les versions complètes avec des boîtes en bon état valent chères c’est avant tout parce qu’elles sont rares car les autres ont été utilisées ! Si tout est conservé en parfait état et non utilisé alors l’attrait est bien moindre. D’une part cela réduit la rareté relative des objets en question et d’autre part aussi leur impact culturel. Un modèle de chaussure devient culte car il a été porté par des personnes influentes (sportifs, musiciens etc.) à un moment donné.

Bref, une rareté artificielle, organisée par les producteurs, ne reposent pas sur une dynamique saine. Certes toutes les collections sont susceptibles de connaître des baisses à long terme. Elles sont toute dépendantes d’une cible spécifique, souvent à travers l’âge. La magie peut venir de cette bouffée de nostalgie que procure l’objet. Avec une rareté fabriquée, rien de tout cela. Cela finit donc toujours par retomber.

Une solution ?

Collectionner pour le plaisir et pour ce que cela nous apporte émotionnellement reste encore la meilleure solution. Acheter avec comme seul objectif de revendre peut vite nous éloigner de cette dimension affective. Surtout, il y a un risque non négligeable que le marché se retourne comme il le fait en ce moment avec les sneakers. De ce fait l’essentiel reste toujours d’acheter pour de bonnes raisons: c’est à dire se procurer un moment d’émotion en écoutant un disque vinyle qui nous touche.