OPINION: Geese et l’Astroturfing

La semaine dernière Twitter/X était en émoi autour d’une affaire concernant le groupe de rock indépendant new-yorkais Geese. Ces derniers ont fait appel à une agence de RP qui a créé et/ou utilisé des faux comptes de fans pour être favorisés par les algorithmes de TikTok et Instagram. Cette technique d’influence n’est pas récente, elle porte même un nom: l’Astroturfing. Petit résumé de l’affaire avec quelques pistes de réflexions !

L’Astroturfing

L’Astroturfing évoque le space age et les années soixante ! Cela tombe bien, l’Astroturf est une marque de Monsanto déposée en 1965 pour une pelouse synthétique utilisée notamment dans l’Astrodrome, le stade de l’équipe de baseball de Houston.

En 1986, un sénateur texan (Lloyd Bentsen) reçoit de nombreux courriers. Ceux là ont une apparence ordinaire, venant de citoyens, mais sont en réalité, une campagne de lobby de la part de compagnies d’assurance. Le terme d’Astroturfing fait donc référence à celui de grassroot c’est à dire un choix qui émanerait vraiment du public et non d’un organisme de PR se faisant passer pour d’honnêtes citoyens. C’est le principe de la preuve sociale, ou social proof en anglais: un concept de psychologie sociale. On a tendance a davantage faire confiance à la majorité à travers des signaux tels un restaurant plein ou désormais, le bruit sur les réseaux sociaux.

Geese et Chaotic Good

Le 14 avril dernier, Wired a balancé un pavé dans la mare en intitulant un de ses articles The Fanfare around the band Geese actually was a Psyop (lien). Celui-ci fait suite à un post de la musicienne et essayiste Eliza Mclamb intitulé Fake Fans (lien) publié le 31 mars 2026. Elle même a entendu les informations dans un podcast sur le site billboard. Dans une interview, les fondateurs de l’agence de PR Chaotic Good ont ainsi dévoilé de nombreuses techniques sur les réseaux sociaux qui peuvent s’apparenter à de l’Astroturfing. Si le groupe indé américain n’est pas le seul client (Oklou, Wet Leg, Sombr, MK.gee ont été cités) de ce pack narratif, le cas de Geese fait beaucoup jaser. Tous les sites anglophones y sont allés de leurs commentaires sur l’événement (Consequence of Sound, Jacobin et d’autres). Dans la francophonie, au moment de relire mon article (19/04) seuls les inrocks en ont parlé (lien).

Oui c’est bien de l’Astroturfing

Chaotic Good ne fait pas de la PR classique où on envoie un lien de clip à des journalistes en espérant que ces derniers en parle. Non, leur offre est plus sur mesure et adapté aux temps modernes: manipuler les algorithmes de TikTok et autres réseaux sociaux à travers des comptes de fans (et potentiellement des faux utilisateurs) directement gérés par la boîte elle même.

L’objectif est de créer de l’attention et de la viralité pour ses clients en instrumentalisant les algorithmes. Dans un monde où tous les musiciens sont en quête d’un peu d’attention de la part du public, Chaotic Good promet donc de passer outre cette très difficile barrière. Que les intéressés s’en défendent autant qu’ils veulent: Geese a effectivement fait de l’Astroturfing. La PR a sciemment tenté d’influencer les algorithmes à travers une constellations de comptes de fans gérés directement en interne.

Promo loyale et déloyale

Au fond, c’est déjà étonnant, pour un groupe indépendant, d’avoir accès aux mêmes moyens qu’un artiste de major. Là n’est pas, pour autant, la question. Du moins le raisonnement va au delà de cette simple considération. Certains interlocuteurs sont tentés de placer le débat sur ce terrain, surtout pour attaquer ceux qui, comme moi, critiquent cette démarche. Ici, il s’agit de quelque chose de plus profond, de symptomatique de notre époque. Jouer avec les règles à la loyale ou faire les choses sans respects pour les autres. Simuler une viralité organique, à travers des UGC (User-generated content), là où elle est orchestrée par une Relation Publique avec des comptes dédiées. Non ce n’est pas du tout pareil que tenir une page myspace !

Je n’ai aucun avis sur Geese, je n’ai pas écouté un album entier du groupe pour me faire une idée. Ce n’est pas le sujet. On peut d’ailleurs tout à fait trouver leur musique super sans cautionner l’usage d’un Astroturfing 2.0. Car avoir recours à une stratégie dissimulée est déloyale. C’est une forme modernisée de payola, pratique interdite à raison en son temps. C’est d’autant plus malsain que les statistiques d’écoute sont devenues une valeur cardinale de l’analyse musical. Dans l’imaginaire collectif de 2026, il y a une vérité dans ces chiffres. Ils prennent aux yeux de beaucoup une objectivité qui nous échappe tant quand il s’agit d’art populaire comme la musique. C’est d’ailleurs pour cela que Geese fait de l’Astroturfing: à travers l’agence de PR le groupe a manipulé quelque chose qui se rapproche de la vérité et de l’objectivité.

C’est un des défauts du système actuel mais la viralité est perçue comme une sorte de vertu. On comprend l’intérêt de manipuler cette viralité. Finalement l’ancien monde avait aussi du bon. Certes les journalistes n’étaient pas des anges (les voyages pour une interview d’une heure etc.) mais tout était fait d’une manière un peu plus assumée et lisible en tout cas. Il était alors possible de faire des choix en connaissance de cause. Là on manipule directement le public, sans lui donner du contexte pour faire un choix éclairé.

La mauvaise foi de certains médias

Certains, par exemple Paste Magazine, ne voit dans la PR de Geese qu’une banale technique de marketing numérique. Tout le monde devrait appliquer s’il en avait la possibilité. Cette campagne va pourtant au delà du marketing traditionnel. Elle est une forme de manipulation malhonnête, d’un des rares éléments importants, vu comme objectif, aux yeux de la profession et du public (la preuve sociale). La PR avance ici masquée et sans se soucier d’honnêteté. Un peu ballot quand ça touche un groupe indépendant, sensé être un peu éthique, comme Geese. D’une certaine manière c’est aussi une autre victoire du poptimisme: tous les moyens sont bons pour se faire une place au soleil. Surtout, il n’est pas amoral de les utiliser.

Les fondamentaux indie

L’Astroturfing touche un sujet épineux, que peu ont abordés, si ce n’est le musicien David Lowery des excellents groupes Camper Van Beethoven et Cracker. Comme il le souligne dans un de ses messages, la scène indépendante s’est construite autour d’un discours en opposition avec la musique mainstream de l’époque. Il ne s’agissait pas d’être nécessairement aveuglement contre celle-ci mais de proposer autre chose, d’avoir une forme d’éthique. Il ne serait jamais venu à l’esprit des fanzines des années 80/90 comme Maximum Rock & Roll, Nineteen, The Big Takeover ou Abus Dangereux de défendre des pratiques comme celle de Geese ici.

Si les médias indie en ligne défendent la même positions que les autres médias, quel est leur intérêt et leur apport ? Le débat, la nuance, la critique sont plus que jamais importantes en 2026. On ne peut pas se contenter de s’en remettre à la fatalité, d’accepter d’avaler des couleuvres. Faire semblant de surplomber est un abandon des plus faibles aux mains du plus fort. Nous sommes tous, à notre niveau, des acteurs des choix qui seront faits. Je le rappelle souvent ici, que ce soit en défendant les disquaires ou critiquant Spotify: nos choix individuels ont des conséquences. Si quelque chose est moralement douteux, on ne peut pas se permettre de le défendre même si cela a profite à des gens que l’on apprécie.

Au fond, l’Astroturfing de Geese est un non phénomène, c’est certain. Cela m’empêchera pas éventuellement d’écouter mieux leur musique, voir de l’apprécier. Cela reste décevant, sur un plan éthique ou moral. Défendre cela, aussi modeste soit l’approche et le résultat, est-ce une position logique quand on critique les manipulations d’élections ? La pratique en général est condamnable et non uniquement les gens qui l’utilisent. Pour qu’une règle soit juste, il faut qu’elle soit la même pour tous.

Arrêtons de renoncer

Vous avez le droit de penser que je défends une position d’arrière garde. Pour ma part je reste convaincu que d’autres options sont envisageables. Il faut, au contraire, réaffirmer cette idée d’indépendance, de fonctionner dans un autre circuit avec d’autres valeurs. Est-ce vraiment le seul chemin possible que de copier des pratiques déloyales des plus gros ? Ne faut-il pas au contraire revenir aux fondamentaux, remettre du sens à ce que l’on fait et à la beauté de l’idée d’indépendance ? Renoncer, être cynique ne nous rendront pas plus heureux et n’aideront pas à défendre la diversité musicale que la plupart d’entre nous souhaite encore.